FACEBOOKSzerző: BIRKÁS GYÖRGY2025.08.18.
Miért fáj jobban a veszteség, mint amennyire a nyereségnek örülünk? A veszteségkerülés fogalmát a viselkedési közgazdaságtanban Daniel Kahneman és Amos Tversky vezették be a kilátáselmélet részeként 1979-ben. Kahneman 2002-ben közgazdasági Nobel-emlékdíjat kapott a felfedezésért, mert ezzel bizonyította, hogy a valós döntéshozók szisztematikusan eltérnek a hagyományos hasznossági elméletektől.
A hatás lényege, hogy sokkal jobban fáj a veszteség, mint amennyire egy azonos mértékű nyereségnek örülünk. Kahnemanék ezt számszerűsítették is: egy tipikus becslés szerint egy pénzegységnyi veszteség okozta negatív érzés kb. kétszer erősebb, mint egy ugyanekkora nyereség pozitív érzése.
A veszteségkerülés a hagyományos közgazdasági elméletek számára meglepő anomália volt, mert a racionális modell szerint csak a végső vagyon számít, nem pedig az, hogy milyen nyereségek és veszteségek útján jutottunk oda. A kísérletek azonban azt mutatták, hogy pszichológiailag különbség van: az emberek a biztos veszteséget igyekeznek elkerülni, még akkor is, ha emiatt nagyobb kockázatot vállalnak.
Kahnemanék kísérleti eredményei szerint az emberek értékfüggvénye aszimmetrikus, ha a jelenlegi állapothoz képest értelmezzük a változásokat, akkor a negatív irány (veszteség) meredekebb görbével bír, mint a pozitív (nyereség). A veszteség elkerülésének vágya mélyen gyökerezik, valószínűleg evolúciós eredetű, aki túl könnyen kockáztatja a meglévő erőforrásait, az lehet, hogy nem él túl szűkösebb időkben.
A jelenség egyik első emlékezetes demonstrációja Kahnemanék 1981-es keretezési kísérletében volt (3058. lecke - Csomagolás). Egy orvosi kezelést lehetett választani. Az (A) esetben azt mondták az alanyoknak, hogy a gyógyszer 600 emberből 400-ra hatásos, a (B) esetben azt mondták, a gyógyszer 600 emberből 200-ra hatástalan. A két kezelés nyilván ugyanolyan hatásfokú, mégis, más választást tettek a résztvevők, ha az eredményeket életben maradásként (nyereségkeret) vagy halálozásként (veszteségkeret) mutatták be. Az (A) esetben 72% választotta, a (B) esetben pedig 22% választotta a kezelést.
A veszteségkerülés megmagyarázza a status quo fenntartásának hajlamát is: változtatni sokszor azért nehéz, mert a lehetséges veszteségeket erősebben mérlegeljük, mint a nyereségeket. Ez torzíthatja a döntéseket, például egy befektető inkább benne marad egy rossz befektetésben (nem realizál veszteséget), minthogy eladja és átváltson egy jobbnak ígérkezőre, mert a realizált veszteség fájdalma nagyobb számára, mint a potenciális nyereség öröme.
A veszteségkerülés szorosan kapcsolódik a kockázatkerüléshez, de nem ugyanaz. Utóbbi általános averzió a kockázattal szemben, veszteségkerülésnél viszont a nyereség/veszteség szimmetria sérül. A tudományos kihívás az volt, hogy modellezni lehessen, és Kahnemanék értékfüggvény-görbéje a hozzá kapcsolódó súlyozási függvényekkel
ezt megtették, forradalmasítva a döntéselméletet.
A veszteségkerülés elvont fogalomnak hangzik, a mindennapokban nagyon is érezzük a hatását. Amikor egy boltban egy ingyenes ajándékot adnak (pl. +20% extra termék ingyen) sokszor hatásosabb, mintha ugyanannyit engednének az árából. Miért? Mert az ajándék el nem fogadása veszteségnek tűnik (ha lemondasz róla), míg az árengedménynél a nyereség érzete nem olyan erős.
Biztosításaink megkötése is részben erről szól: inkább fizetünk rendszeresen egy kis díjat, minthogy kockáztassunk egy valószínűtlen, de súlyos veszteséget. A
szerencsejátékoknál is megfigyelhető, miért folytatják sokan a játékot vesztes széria után is.
Azért, mert a veszteség pszichológiai fájdalmát próbálják visszafordítani, azaz nem akarnak vesztesként kiszállni. Így néha túl sokat kockáztatnak, ami még nagyobb bajba sodorja őket.
Párkapcsolatokban sokan maradnak benne rossz helyzetekben, mert a "beletett energia" elvesztését (veszteségét) nem akarják elfogadni, még ha a jövőbeli nyereség máshol nagyobb is lehetne. A tárgyainkhoz való ragaszkodás is itt gyökerezik, ha már a miénk valami, a megválást veszteségként éljük meg.
Tárgyalási stratégiákban is kihasználják: egy-egy alku során azzal lehet nyomást gyakorolni a másikra, hogy veszteségként keretezzük számára a dolgot (ha
most nem írja alá, elveszít egy nagy lehetőséget), mert ez motiválóbb, mintha a nyereséget ecsetelnénk (ha aláírja, nagyot nyerhet).
Még a szakértők sem immúnisak: Gächter 2009-es tanulmányban kísérleti közgazdászok regisztrációs szokásait figyelték meg egy konferencián. Kétféle emailt küldtek szét: az egyik egy kedvezmény lemaradását emelte ki (ha későn fizet, büntető díjat kell fizetni), a másik csak a kedvezményt említette (ha időben fizet, olcsóbb). Bár a két verzió pénzügyileg ekvivalens volt, a közgazdász résztvevők is sokkal nagyobb arányban fizettek időben a büntetés keretezés hatására. Tehát még azok is, akik e jelenséget kutatják, ugyanúgy reagáltak rá, ez erős bizonyíték a veszteségkerülés általános érvényességére.
Neurológiai kutatások kimutatták, hogy az agy jutalmazó és fájdalomközpontjai aszimmetrikusan reagálnak: veszteség kilátására erősebb amigdala-aktiváció és stresszválasz jelenik meg, mint hasonló nagyságú nyereség kilátására a pozitív válasz. A veszteségkerülés hatását kimutatták állatoknál is, egyes kísérletek szerint bizonyos majmok is "drágábban adják" az egyszer megszerzett gyümölcsöt, mint amennyiért megszereznék, vagyis valami analóg mechanizmus ott is van.
A veszteségkerülés ismerete forradalmasította a közgazdasági gondolkodást és a közpolitikai alkalmazásokat. A nyugdíjprogramok és megtakarítási tervek kialakításánál Thaler például a veszteségkerülésre épített: a Save More Tomorrow programban azt használják ki, hogy az emberek vonakodnak a fizetésük csökkentésétől (veszteségként élnék meg). Ezért azt ígérik, hogy a jövőbeli fizetésemelésük egy részét teszik félre. Ezzel jelentősen megugrott a részvétel az öngondoskodási programokban. A marketing rengeteget profitál a jelenségből: pl. a pénz-visszafizetési garancia kettős hatású, a vevő bátrabban vesz, mert tudja, hogy elkerülheti a veszteséget, ha nem tetszik a termék, másrészt a gyakorlatban kevesen élnek vele, mert ha már megvan a termék, annak visszaküldése veszteségérzetet kelt (lemondás róla). A próbaverziók és ingyenes időszakok is ezt lovagolják meg.
Politikában gyakran a veszteségkerülő keret a hatásosabb: pl. egy kampányüzenet, miszerint "ha ellenfelünkre szavazol, elveszíted a rezsicsökkentést", erősebben hathat, mint az ígéret, hogy "ránk szavazva új lehetőségeket nyersz".
Az MI és gépi döntéshozatal terén is figyelnek rá: pl. az önvezető autók algoritmusaiba explicit módon programoznak kockázatkerülő modult, hogy inkább kerüljék a baleseti szituációkat, még ha idő vagy útvonal szempontjából optimálisabb lenne is kockáztatni. Ugyanakkor az MI fejlesztésben vigyázni kell, mert ha csak emberek döntéseit tanulja meg a gép, akkor a mi veszteségkerülő torzításainkat is átveheti, pl. egy befektetési algoritmus lehet, hogy túl konzervatív lesz, mert a tréningadatok emberi viselkedése ezt sugallja.
A veszteségkerülés továbbra is az emberi viselkedés egyik kulcsmozzanata, melynek jobb megértése segíthet abban, hogy kiegyensúlyozottabb, racionálisabb döntéseket hozzunk, és hogy a gazdasági és társadalmi rendszereket is ehhez igazítsuk.
