Szerző: MAROSÁN GYÖRGY
2021.01.29.
*
A történelem rendjét pontosan jellemezte a költő: „Hogy míg nyomorra milliók születnek, néhány ezernek jutna üdv a földön, ha istenésszel, angyal érzelemmel használni tudnák éltök napjait.” (Vörösmarty Mihály) Az emberiségnek több mint 10 ezer évre volt szüksége, hogy a gyűjtögető társadalmak 90 $/fő jövedelemszintjéről i. e. 1000 táján eljusson a 150 $/fő jövedelemszintig. A növekedés ugyan fokozatosan dinamikusabb lett, de az átlagos gazdagság még a XVIII. században is csak 180 $/fő volt. „Egy 1750 táján élő angol – jellemezte a helyzetet a kutató – az élet anyagi dolgaiban közelebb volt Cézár légionáriusaihoz, mint majdani ükunokáihoz.” (Landes, D., 1969.) A növekedés azonban a XVIII. századtól felgyorsult, majd a XX. században robbanásszerű lett. A fejlett társadalmakban az átlagjövedelem az 1900-as nagyjából 2200 $/fős szintről egyetlen évszázad alatt – a világháborúk ellenére – több mint tízszeresére (!), 25.338 $/főre növekedett. (Maddison, A. 2005. Measuring and Interpreting World Economic Performance 1500–2001.)
A gazdasági növekedéssel párhuzamosan az életet szolgáló eszközeink választéka is fokozatosan bővült. Már Epikurosz három csoportba sorolta igényeinket: a természetes és szükséges, a természetes, de nem szükséges és végül a se nem természetes, se nem szükséges vágyakra. Szókratész – aki már saját korában megütközést keltett a kényelmet nyújtó dolgok iránti teljes közönyével – az athéni piacon sétálva rácsodálkozott: „mennyi mindenre van szükségük az athéniaknak ahhoz, hogy élni tudjanak”. (Diogenész Laertiosz) A luxust már csak azért is elutasította, mert úgy vélte: az egy pazarló államot igényel, ami pedig szükségszerűen háborúhoz vezet. A filozófusok tehát elkezdték – még sokáig reménytelen – harcukat a feleslegesnek minősített, csupán a kényelmet szolgáló dolgok ellen.
Ám a valóság még sokáig komor volt: az emberek többségének élete évezredekig a nélkülözés körülményei között zajlott. A legtöbbek számára nemhogy a kényelem, de a túlélést szolgáló dolgok kínálata is szegényesen szűk volt, már csak azért is, mert a fennmaradáshoz nélkülözhetetlen dolgok többségét a családok állították elő a maguk számára. Az ipari forradalmat követően azonban az igényeket mindinkább a meghatározott termékekre szakosodó termelők elégítették ki. Így a megvásárolható dolgok választéka – amelyet az ún. stock keeping unit (SKU) számszerűsít – fokozatosan nőtt. A történelem kezdetén az élethez legfeljebb 100 különböző „dologra” volt szükség. 1900‑ban azonban már sok ezer áru közül válogathattak az emberek a piacon és a boltokban. A XXI. század fejlett világának polgára – gondoljunk a karácsonyi vásár forgatagára – 20 ezer $-os jövedelméből 1 milliárdnyi (!) dolog közül keresgélve próbálja megtalálni az „igazit”. És a választás lehetősége a múlt században elérte az emberi viszonyokat is. Sokáig a házastársat a család „jelölte ki”, a szakmát a szülők választották, az egyén egész életében „be volt zárva” az egyetlen házasság, az „előírt” szexuális irányultság, az eleve adott vallási közösség „kínálatába”. A XX. század során azonban fokozatosan ezen a téren is széles lett a választék.
Így az elmúlt fél évszázadban meghatározó életélménye lett a válogatás, és ez alapvetően átformálta az egyén szemléletét. A bővülő választék kínálta örömök után a fogyasztó szembesült a kihagyott lehetőségekkel. Az erősödő frusztráció kellemetlen érzését egy különös pszichológiai hatás – a kognitív disszonancia – segített feloldani. (Festinger, L. 1957. A Theory of Cognitive Dissonance). Egymástól távol eső területeken – a termékektől a társas kapcsolatokon keresztül egészen a politikai választásokig – mutatták ki: a modern világ polgára, több dolog közül válogatva, döntését követően mindig arról győzi meg magát, hogy éppen a jó döntést hozta. A kognitív disszonancia különös „önszuggesztiójának” eredményeként tehát a növekvő választék önmagában elégedettebbé tette az egyént...
